卷低价!巨头宜家掏1亿抢市场 2024伊始家居业打响价格战行业动态
2024-05-28 【 字体:大 中 小 】
财联社2月29日讯 存量竞争下,家居厂商正试图通过低价策略卷死对手抢夺市场。近日,行业巨头宜家宣布将投入超过1亿元用于价格投资,预计2024全财年推出超550款低价产品,打响今年家居价格战的第一枪。
财联社记者了解到,得益于自身模块化设计,宜家一直在成本端享有较大优势,“我们给宜家代工的都是成本极致型产品,宜家的模块化设计意味着SKU更少,更少的SKU叠加大规模自动化生产,可以将成本优势放到最大,最后只需将这些SKU组合成不同产品就可以满足多样化需求。”一位宜家代工厂人士表示。
此次,宜家率先打响了2024年价格战第一枪,无异于给原本就已非常白热化的价格竞争火上浇油,在此背景下,若终端需求没有明显改善,相关上市公司要维持亮眼业绩将面临更大挑战。
“315”大促价格战激烈
2月28日,财联社记者实地走访杭州美凯龙家居卖场了解到,定制家居领域的低价竞争还在持续,相比以往动辄几千元的全屋套餐,顾家家居(603816.SH)、皮阿诺(002853.SZ)等都推出了百元级别的小套餐,如399元/首米的橱柜套餐"等,低价引流的意图明显。
“以前主要是新房装修的客户,主推全屋定制类套餐,现在套餐更细分了,单独的阳台、厨房柜体翻新都可以做,现在正好是‘315’的活动,确认下单我们还有更多优惠,都可以谈。”一位皮阿诺销售员表示。
在家居卖场另一层楼里,床垫品牌价格竞争也日益激烈,进口品牌和国产品牌都瞄准4000元以下价格带竞争。以席梦思和喜临门(603008.SH)为例,两个品牌主推的入门款床垫都在3699元-3999元上下。对于价格和国产品牌趋近一事,席梦思销售人员坦言,竞争太激烈,需要更多低价款来吸引客户。
伴随竞争不断加剧,财联社记者注意到,美凯龙家居卖场的核心铺位基本都为头部厂商占据,头部厂商通过布局多个店铺形成引流矩阵。前述席梦思销售人员表示,卖场里8家店铺都是一家公司在运营,“床垫有3家,对应3个品牌,国产进口都有,上面还有几家卖沙发的店和全屋定制的店,各店铺间会互相推客户。能在这里活下来的都是大公司,小公司早就走了。”
低价竞争冲击行业利润
在刚刚过去的2023年,全屋定制和床垫就曾爆发过低价竞争事件。前有欧派家居(603833.SH)率先推出699元/平方米(米)的衣柜/橱柜低价套餐打响价格战,后有慕思股份(001323.SZ)与头部主播合作推低价床垫引发线下经销商抵制。
有观点指出,厂商不断试水低价主要是为扩大消费者覆盖面,以期在行业下行期抢占更多市场份额,券商机构亦对标日韩市场家居市占率提出“国内厂商提升空间很大”。
但短期而言,价格内卷必然导致整个行业利润承压,进而影响相关公司业绩表现。志邦家居(603801.SH)曾在业绩会上委婉表示,受终端市场价格战等因素影响,毛利存在一定不确定性,喜临门在去年“618”全网爆卖近10亿元后,也爆出净利润增幅不及预期。
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